Złota Lista Marek Polskiego Zdrowia

06 Maja 2019, 15:48 dane wyniki analiza dokument

Najcenniejszą markę w polskiej służbie zdrowia ma Luxmed. Jej wartość to niemalże miliard złotych. Łączna wartość 50 najcenniejszych brandów zdrowia to 6,6 mld zł

Staramy się powierzać nasze zdrowie specjalistom i firmom, które mają już wyrobioną markę. Tylko w ten sposób możemy być w miarę pewni, że ten kontakt przyniesie naszemu zdrowiu maksymalne korzyści. Marka to jeden z najważniejszych atrybutów każdej firmy produkującej lub sprzedającej leki i sprzęt medyczny. Tym bardziej dotyczy to firm świadczących usługi lecznicze. W miarę jak Polacy bogacą się, coraz więcej uwagi zwracają na jakość kupowanych usług i artykułów. Za pomoc uznanego, utytułowanego lekarza, czy za leki produkowane przez znany koncern jesteśmy gotowi płacić znacznie więcej, niż za produkty słabo znanych firm.

Firmy z sektora zdrowia doskonale to wiedzą i bardzo starają się o promowanie swoich usług czy produktów. Są nawet takie marki, jak ZnanyLekarz, które  samym swym brzmieniem sugerują klientowi/ pacjentowi, że ma do czynienia ze sprawdzonymi autorytetami. Reklamy leków są często przygotowywane w taki sposó¤b, by sprawiały wrażenie porad osób, które z pożytkiem dla siebie skorzystały już z tych farmaceutyków i teraz polecają to innym.

Na Forbes.pl publikujemy listę 75najcenniejszych marek medycznych w Polsce. Pod uwagę brano apteki, szpitale, przychodnie, firmy diagnostyczne, producentów leków, same leki, a także uzdrowiska.

Pierwsza na polskim rynku profesjonalna lista najważniejszych marek w ochronie zdrowia została przygotowana na zlecenie Instytutu Studiów Wschodnich - organizatora kongresów gospodarczych. Właściciele najcenniejszych marek otrzymali dyplomy i nagrody 8 kwietnia w Krakowie, podczas Europejskiego Kongresu Samorządów.

Wartość marek ze Złotej Listy szacowała firma doradcza Acropolis. Przy wyliczeniach ich wartości wykorzystano powszechnie stosowaną metodę opłat licencyjnych (hipotetycznych opłat, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z niej w ramach umowy licencyjnej). Opłaty te ustalane są jako iloczyn przychodów ze sprzedaży i pewnej stawki procentowej. Źródłem danych na temat przychodów marek były: firma IQVIA (leki OTC, czyli tzw. over-the-counter, a więc wydawane bez recepty), Ranking Firm Zdrowia publikowany jesienią ub.r. przez Business Insidera, oraz ankiety nadesłane przez właścicieli marek. Stawki procentowe oszacowano w oparciu o rynkowe benchmarki oraz siłę marek obliczoną na podstawie wyników dedykowanego badania konsumenckiego. Badanie opinii na temat 135 marek zrealizował w marcu tego roku ośrodek badawczy IBRIS.

W zestawieniu znalazło się ostatecznie 75 największych marek, w tym: 54 leki OTC, 12 szpitali i klinik, siedem sieci aptecznych, oraz dwa laboratoria diagnostyczne.

Warto tu uczynić pewne zastrzeżenie. Otóż aptekom prawo zabrania się reklamować, co w oczywisty sposób zmniejsza ich rozpoznawalność, a w konsekwencji negatywnie wpływa na wycenę. Zupełnie inaczej jest w przypadku leków, których reklamy zalewają wszystkie kanały telewizyjne. Możliwe, że ta najliczniejsza na naszej liście grupa powinna zajmować nieco niższe pozycje.

Należy też wspomnieć, że sieci apteczne niechętnie udostępniają dane o swoich przychodach i przychodach aptek, które działają pod ich szyldem (franczyza). Być może powodem tej dyskrecji jest fakt, że nie cieszą się one sympatią partii rządzącej. W każdym razie tłumaczy to, czemu na liście brakuje paru dużych sieci aptek.

Zrezygnowaliśmy z publikacji wartości marek producentów leków, choć przebadaliśmy postrzeganie i przychody około 20 największych z nich. Okazało się jednak, że ich nazwy, często bardzo znane na świecie, w Polsce są słabo rozpoznawalne – zwłaszcza w porównaniu do produkowanych przez nie leków. W efekcie można by odnieść wrażenie, że właściciel nawet paru cennych marek leków jest wart mniej od własnego produktu.

Innym problem metodologiczny stwarzają uzdrowiska. Przebadano dane finansowe i postrzeganie kilkunastu najważniejszych spośród nich. Okazało się, że przy całkiem niezłej rozpoznawalności ich marek to bardzo małe firmy. W rzeczywistości ich miejsce na liście jest dużo gorsze, niż na to zasługują. Trzeba pamiętać przy tym, że uzdrowisko to cała miejscowość, która przyjmuje znacznie więcej kuracjuszy, niż firma zarządzająca częścią znajdujących się w niej sanatoriów.

- Dzięki uwzględnieniu szerszego spektrum segmentów rynku, lista pozwala na poczynienie kilku interesujących spostrzeżeń. Przede wszystkim, na układ zestawienia wpływają dwa czynniki: stopień liberalizmu regulacji prawnych w zakresie reklamy i promocji, oraz skalowalność działalności. I tak bardzo dobrze wypadły, korzystające z bardziej liberalnych przepisów leki OTC, oraz sieci opieki medycznej. Na drugim krańcu skali uplasowały się szpitale i przede wszystkim uzdrowiska, które z uwagi na punktowy charakter działalności mają mniejsze możliwości zdobycia popularności wśród ogółu społeczeństwa. W efekcie żadne z 16 przebadanych uzdrowisk nie zmieściło się w finałowym zestawieniu. Gdzieś pomiędzy tymi skrajnościami są wiodące sieci apteczne, które posiadają co prawda zasięg ogólnokrajowy, ale ich marketing napotyka na surowe ograniczenia prawne - mówi Marcin Anklewicz szef firmy Acropolis, która przygotowała listę.

- W ciągu ośmiu lat udało nam się z małej, lokalnej firmy stworzyć najcenniejszą markę apteczną w Polsce. To bardzo cieszy. W naszej branży jest to o tyle trudne zadanie, że zakaz reklamy aptek uniemożliwia wykorzystanie tradycyjnych narzędzi komunikacji z klientami. Jedynym wyjściem jest więc budowanie silnej pozycji apteki na rynku lokalnym, poprzez wysoką jakość doradztwa farmaceutycznego, dostępność leków i przede wszystkim odpowiedni poziom cen. Aby to osiągnąć trzeba postawić na odpowiednich ludzi – farmaceutów i techników w aptekach, oraz menedżerów w centrali. To oni stali się pierwszymi ambasadorami naszej marki, bo tam, gdzie nie można inwestować w tradycyjny marketing, stabilny i profesjonalny zespół gwarantuje sukces. Dzisiaj Dr. Max jest znaną i rozpoznawalną marką, obecną nie tylko w Polce, ale również na Słowacji, w Czechach, Rumunii, Serbii i we Włoszech - mówi Karol Piasecki, dyrektor zarządzający Dr. Max Polska – piątej firmy w zestawieniu.

- Dobra marka to nas najważniejsza sprawa. Budujemy ją przede wszystkim poprzez dobre doświadczenia pacjenta ze współpracy z naszą firmą. Dbamy o to, by polecali nas innym. Dlatego szybko identyfikujemy nie działające czynniki, szukamy co można polepszyć i w jaki sposób poprawić satysfakcję pacjenta. Budujemy markę „od dołu” – od pacjenta od jego doświadczeń. Czyli buduje ją cała obsługa, wyposażenie gabinetów, itd., a nie tylko wydatki na promocję, marketing czy PR. Ważniejsze jest budowanie prawdziwej wartości marki poprzez to, że pacjenci chcą u nas być i rekomendują nas innym pacjentom. Nasza bardzo dobra pozycja w tym zestawieniu to efekt tego dbania o pacjentów i budowania dla nich szerokiego zakres usług. To także efekt naszego wysiłku w informatyzację obsługi i wprowadzanych innowacji, takich jak wideokonferencje, potwierdzanie wizyt SMS-ami, telekonsultacje, czy komunikacja internetowa z pacjentem - mówi Anna Rulkiewicz, prezes Luxmed Sp z o o.

 źródło: mat.pras

Dziękujemy! Twój komentarz został pomyślnie dodany i oczekuje na moderację.

Dodaj komentarz